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Logistica: 2 Trasporti

Servizio al cliente: relazione vendite-servizio

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L’andamento della curva che rappresenta la relazione tra livello di servizio e vendite realizzate può suddividersi in tre zone distinte:

􀂃 Livello di soglia, che rappresenta il livello di servizio in corrispondenza del quale il prodotto inizia ad acquisire quote di mercato a scapito dei prodotti della concorrenza.
􀂃 Zona degli utili decrescenti, in corrispondenza della quale le quote di mercato del prodotto aumentano, e così le vendite, sebbene con tasso di crescita in diminuzione all’aumentare del livello di servizio.
􀂃 Zona di declino, dove le vendite iniziano a decrescere a causa del livello di servizio troppo elevato (ad esempio: agenti di vendita che visitano troppo spesso l’azienda…).

La curva vendite-livello di servizio può essere modellizzata utilizzando vari metodi:

􀂃 Metodo dei due punti: si tratta di individuare le vendite corrispondenti ad un dato livello di servizio, cambiare poi il livello di servizio, valutare le nuove vendite ed interpolare. Si ottiene un andamento lineare in corrispondenza della zona degli utili decrescenti.
􀂃 Esperimenti prima-dopo: è una tecnica simile alla precedente. Non comporta la costruzione di una curva, e quindi è più semplice. Si induce un
cambiamento nel livello di servizio e si rileva la risposta sulle vendite.
􀂃 Simulazione: viene predisposto un ambiente controllato in laboratorio, nel quale i logistici prendono le loro decisioni. Il monitoraggio nel tempo della simulazione permette di costruire la curva.
􀂃 Monitoraggio degli acquirenti: consiste nel predisporre dei questionari o delle interviste da effettuare al cliente. Il vantaggio risiede nella possibilità di acquisire una notevole mole di informazioni a costi relativamente bassi. Lo svantaggio consiste nel fatto che nei questionari viene richiesto al cliente come risponderebbe ad un certo cambio nel livello di servizio…

Costo contro servizio al cliente

Si è già visto l’andamento della curva vendite-livello di servizio. Al variare del LS è possibile costruire anche un’altra curva: quella dei costi logistici, con andamento evidentemente crescente al crescere del livello di servizio. Il punto di massimo profitto, dal punto di vista logistico, sarà quello in corrispondenza del quale la differenza tra le due curve è massima, ossia il livello di servizio in per cui le derivate delle due curve si uguagliano (i costi marginali uguagliano i ricavi marginali).

Valutazione del livello di servizio ottimo

Si supponga di definire il livello di servizio LS come “percentuale di ordini aventi un tempo ciclo di 5 giorni”. Si supponga, inoltre, che i ricavi possano essere espressi come:

e i costi di servizio come:

La “contribuzione all’utile” dei costi dovuti al livello di servizio sarà allora data da:

Il livello di servizio ottimo sarà dato allora da:

Quindi il livello di servizio che massimizza la contribuzione all’utile dei costi di servizio risulta pari al 37,2%.

Servizio come funzione di perdita

Così come la qualità di un prodotto può esprimersi attraverso la sua conformità alle specifiche, anche la bontà del servizio logistico al cliente può esprimersi come rispetto delle date di consegna, indici di accuratezza delle evasioni degli ordini… Un interessante concetto introdotto nel campo della Qualità da Genichi Taguchi può essere traslato nel campo del servizio al cliente: la “funzione di perdita”. Tradizionalmente, si dice che la qualità di un componente (o servizio) è soddisfacente quando le sue variazioni sono contenute in un range ammissibile di cui sono noti l’estremo superiore e quello inferiore. Il fornitore incorre in penalità solo quando tali variazioni vanno oltre i livelli ammessi.

L = k(y − m)2

dove:
􀂃 L è la funzione di perdita
􀂃 y è il valore della variabile qualitativa del servizio
􀂃 m è il valore obiettivo della variabile y
􀂃 k è una costante, dipendente dall’importanza finanziaria della variabile.


Servizio come funzione di perdita, Esempio:

Un corriere espresso effettua la consegna alle 10:00 del mattino. Un ritardo di più di 2 ore è inaccettabile per i clienti: una penalità di 10,00 € è applicata al corriere quando si verifica un ritardo.

Il corriere stima che i costi di processo siano massimi quando non è permesso alcun ritardo, e decrescano linearmente con il ritardo.



Il ritardo ottimale si ottiene minimizzando i costi totali:

Emergenze nel servizio:

Il servizio al cliente deve contemplare l’eventualità di accadimento di situazioni di emergenza, in corrispondenza delle quali il canale logistico deve far fronte a brusche variazioni, imprevedibili, nei trasferimenti dei beni lungo il canale logistico. Situazioni di emergenza possono ad esempio contemplare eventi quali:

􀂃 Manifestazioni meteorologiche eccezionali (nevicate, alluvioni, uragani…) che possono comportare la distruzione di magazzini o la loro non accessibilità per un dato lasso di tempo.
􀂃 Incendi, con distruzione di magazzini.
􀂃 Periodi di sciopero della forza lavoro dell’azienda o di servizi pubblici di trasporto (aviolinee, ferrovie…), che possono interrompere il flusso dei
materiali lungo il canale logistico.
􀂃 Immissione sul mercato di prodotti difettosi, o addirittura pericolosi, che richiedono un richiamo per riparazione-sostituzione.

Per far fronte a tali emergenze la logistica dell’azienda deve poter contare su piani di emergenza, preventivamente sviluppati, che permettono di:

􀂃 Attivare canali di distribuzione alternativi, eventualmente ricorrendo a magazzini in affitto, per sostituire temporaneamente il canale logistico che rifornisce l’area geografica oggetto delle manifestazioni calamitose.
􀂃 Attivare procedure di logistica inversa che permettano di richiamare in azienda il prodotto difettoso per riparazione/sostituzione.

Richiamo del prodotto

Il richiamo del prodotto è, in alcuni mercati, reso obbligatorio da precise disposizioni di legge. In USA il richiamo è attivo dal 1972, anno in cui il Congresso approvò il Consumer Product Safety Act. Secondo tale legge, una apposita Commissione può imporre al produttore di richiamare un prodotto per ripararlo, sostituirlo o distruggerlo. Trascurare tale obbligo comporta sanzioni civili e, nei casi più gravi, penali (arresto). Anche in Europa (e quindi in Italia) esiste obbligo di richiamo del prodotto difettoso (es.: marcatura CE).

Per prima cosa l’azienda deve valutare se vale la pena di avviare la procedura di richiamo: il valore del prodotto può essere tale da rendere conveniente emettere una nota di credito nei riguardi dei venditori, delegando loro direttamente la distruzione del prodotto. Se si intende attivare procedure di richiamo del prodotto, risulta importante avviare procedure di rintracciabilità del prodotto:

􀂃 Attraverso l’attribuzione di codici al prodotto (esempio: codice a barre) che permette all’azienda di conoscere il percorso seguito dallo stesso, nel caso debba essere eventualmente richiamato (es.: la Ford ha un sistema di codifica che permette di rintracciare ciascuno dei 15.000 componenti montati su ognuna delle 4.000.000 di automobili prodotte annualmente).
􀂃 Attraverso i certificati di garanzia, che i clienti dovrebbero compilare e spedire al produttore.

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